成功上市的Keep,原来是家电商公司

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1.赴港上市,Keep仍在亏损

几经波折的Keep,近日终于成功上市了。

7月12日,Keep作为中国运动科技第一股,在港交所正式上市。根据公告,Keep发行价为每股28.92港元,共募资1.92亿港元。

上市首日开盘后,Keep高开4.77%,报30.3港元,市值达159亿港元,但截至下午收盘,Keep股价回落至每股29港元。

据Keep表示,预计未来三年内,所得款项净额的约35%用于研发,以提升技术能力并推动产品创新,30%用于健身内容开发及多元化,25%用于投入品牌宣传及推广,10%用于一般企业用途及营运资金需要。

从成立至今,Keep一直不缺融资。2014年刚成立,Keep就获得了泽厚资本300万元的天使轮融资,随后九年间还获得了包括高瓴、高盛、腾讯、纪源资本、银泰资本等明星机构的投资。

除开此次上市融资,Keep最近一次融资是在2021年,由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加投资,融资金额为3.6亿美元,估值20亿美元。

成功上市的Keep,原来是家电商公司(来源:企查查)

可见,Keep一直以来被投资者看好。

Keep的营收也呈现高速增长的势态,招股书显示,2020年、2021年、2022年,Keep分别取得了11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元的营收。

不过,增长背后是Keep持续亏损的窘境。上述期内,Keep经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.26亿元、6.67亿元,三年累计经调整亏损净额近16亿元。

Keep对此的解释是,亏损是由于优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户。

行业研究院李华栋表示,Keep的高速增长是建立在高昂的营销费基础上的,换句话说是烧钱换市场,通过对比所有创业型公司的发展历程可以看出,这并不是长久之计,随着公司经营和营销费用回归常态,还能否保持这样的增长是一个未知数,另外能有多少用户留存也不好说。

Keep的销售及营销开支确实很高,2020年至2022年,Keep的相关开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元。尤其是在2021年,销售及营销开支占到了总营收的59%,不过,2022年,这项开支占比又降至29.2%。

成功上市的Keep,原来是家电商公司(来源:Keep招股书)

可以说,销售及营销开支是Keep实现盈利最大的包袱。

不过,Keep合伙人、副总裁刘冬今年3月透露,现在Keep已经过了花钱买用户阶段,Keep现在成本投入主要聚焦在算法与内容端,而非硬件本身。

2.健身平台,还是电商平台?

从具体业务来看,Keep的主营业务包括自有品牌运动产品、会员订阅及在线付费内容、广告及其他在内的三部分组成。销售自有品牌运动产品贡献了Keep的主要收入来源,2022年,销售自有品牌运动产品所获收入为11.37亿元,占总收入的51.4%。

也就是说,作为一个内容社区,keep主要是靠销售产品盈利。具体来看,keep销售的产品主要有两类:智能健身设备、配套运动产品。

成功上市的Keep,原来是家电商公司(来源:Keep招股书)

要知道,Keep定位于在线健身平台,按理说主营业务应该占比最大,但线上销售运动产品反而成为了Keep的主要收入来源。原因或许在于,Keep想要同时推进多个业务主线,寻求更多的盈利增长点。

另外,Keep希望打造一个覆盖“吃、穿、用、练”,即用户的整个健身周期,连接城市和家庭场景的闭环。Keep CEO王宁曾在内部信中称,希望可以通过一个个“连接”,打造出更多的运动“新场景”,Keep 早已不再是一个简简单单的App,Keep是一种生活方式。

成功上市的Keep,原来是家电商公司(来源:界面新闻)

既是运动健身服务平台,又做电商业务,多条业务线同时推进的模式能否构成Keep的护城河呢?或许并不能,而且还会降低用户对Keep的品牌认知,模糊原有的品牌形象。

或许Keep也意识到了自身模糊的业务线,更多地投入在会员付费及线上付费内容业务中,到了2022年,会员付费及线上付费内容业务营收占比为40.4%,而2021年这一占比仅为22.8%。

不过,在会员付费及线上付费内容业务上,尽管Keep的平均月度订阅会员数在不断增加,但会员订阅留存率也在降低。2020年至2022年,Keep的平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%。

成功上市的Keep,原来是家电商公司(来源:Keep招股书)

会员留存率降低,与Keep对会员权益做出了调整有一定的关系。有消息称,今年3月13日后,Keep新购买的用户需购买售价更贵的畅练卡,才能享受原来普通会员就能享受的直播权益以及自动调阻力等功能。

总而言之,Keep需要回归核心业务,打造自己的内容生态,寻找核心业务的增长点。

3.在线健身行业竞争激烈

根据灼识咨询报告,中国的线上健身市场于2022年达到人民币4556亿元,预计2027年将增至人民币12854亿元,复合年增长率为23.1%。

与此同时,中国的健身人群(即每周参与两次以上健身活动的人士)于2022年为3.74亿,预计到2027年将达到4.64亿,2022年至2027年的复合年增长率为4.4%。

可见,线上健身市场有巨大的增长潜力和发展空间。面对这样庞大的市场,各大平台也想要分一杯羹。

Keep全方面都面临着竞争。在健身内容与付费课程领域,抖音、B站、小红书等均有各类健身大V,如刘畊宏、帕梅拉等众多健身达人入驻抖音,并推出了免费直播视频和课程,一定程度上抢走了keep的用户。

在健身设备硬件方面,包括亿健、咕咚、悦动圈、乐刻运动等线上健身平台拥有自营品牌健身设备。在健身类食品、服饰方面,消费者也能找到相似的替代产品。

另外,华为和小米等科技企业也在智能穿戴领域上加速布局和研发投入,例如,智能运动手表、智能手环、穿戴耳机等。

这样看来,keep的差异化竞争优势并不突出。

招股书也提到,Keep在业务的各个方面均面临竞争,包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。

此外,随着新的及现有竞争对手(包括知名公司)进军Keep的市场并推出与Keep竞争的新的或经改进的内容、产品及服务,Keep的市场竞争日后将会加剧。

总之,长期亏损的Keep,急需寻找新的出路。如何提高内容、服务和硬件产品的竞争力,增加用户留存,以及创造有效的商业模式,这些都是Keep需要解决的问题。

 

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